شرکت‌های خلاق چگونه به سودآوری می‌رسند؟

صنایع فرهنگی و خلاق منجر به توسعه و رشد اقتصادی، ایجاد شغل و برتری در صحنه جهانی می‌شود. این صنایع به‌عنوان محرکی برای بهبود وضعیت پس از همه‌گیری کرونا تلقی شده و می‌توانند 300 هزار موقعیت جدید ایجاد کنند. همچنین این صنایع با دربرگیری 4.4 درصد از تولید ناخالص داخلی اتحادیه اروپا، بخش مهمی از موفقیت اقتصادی کشورهای اروپایی را به خود اختصاص داده‌اند.

در همین راستا یکی از عوامل تعیین‌کننده سودآوری یک سازمان به‌ویژه در صنایع خلاق، راهبرد قیمت‌گذاری (تعیین و تنظیم قیمت) است که در حوزه دانشگاهی و تجاری به آن توجه می‌شود. با توجه به اینکه شرکت‌های حوزه صنایع خلاق معمولاً فاقد طرح مشخصی برای پیاده‌سازی و کنترل تصمیم‌های قیمت‌گذاری هستند، هدف این مقاله بررسی این موضوع است که آیا یک راهبرد قیمت‌گذاری خوب و موفق می‌تواند به‌طور قابل توجهی بر سودآوری شرکت‌ها در این صنایع تأثیر بگذارد یا خیر؟ بر همین اساس این مطالعه به بررسی تفاوت شاخص‌های مالی، تکنیک‌ها و معیارهای مدیریت قیمت بین شرکت‌هایی که راهبردهای قیمت‌گذاری را اجرا کرده‌اند و شرکت‌هایی که این راهبردها را اجرا نکرده‌اند، می‌پردازد.

قیمت‌گذاری یکی از چالش برانگیزترین تصمیمات سازمان است، زیرا متغیرها و مراحل زیادی در فرآیند تصمیم‌گیری در مدیریت قیمت گنجانده شده است. فرآیند تصمیم‌گیری در مدیریت قیمت به یک فرآیند تصمیم‌گیری خاص در یک شرکت اشاره دارد که شامل داده‌های تجاری داخلی و همچنین متغیرهای خارجی مانند سهم بازار، تقاضا، ارزش درک شده، فرآیند تصمیم‌گیری مشتری، تصویر برند و رقابت می‌شود.

هر چه شرکت بزرگ‌تر باشد، متغیرهای بیشتری وارد فرآیند تصمیم‌گیری در مدیریت قیمت می‌شوند؛ بنابراین لازم است عوامل داخلی و خارجی که بر تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارند، تحلیل شوند. رویکردهای مختلفی در قیمت‌گذاری وجود دارد؛ مانند قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا، قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش و قیمت‌گذاری ترکیبی.

بر اساس نتایج این پژوهش، تفاوت بین سودآوری شرکت‌های مرتبط با صنایع خلاق و دیگر شرکت‌ها از نظر آماری معنی‌دار نیست. از طرفی شرکت‌های صنعت خلاق با راهبرد قیمت خوب و موفق به‌طور متوسط 3.5 برابر بیشتر از شرکت‌های صنعت خلاقِ فاقد راهبرد قیمت‌گذاری، سود ناخالص بیشتری کسب می‌کنند.

شرکت‌های اجرا کننده راهبرد قیمت‌گذاری، در میانگین تعداد تکنیک‌های کلیدی استفاده شده تفاوت دارند. به‌طور متوسط، شرکت‌هایی که راهبرد قیمتی پیاده‌سازی شده دارند، در مقایسه با شرکت‌های بدون راهبرد قیمت‌گذاری، دو برابر بیشتر از تکنیک‌ها استفاده می‌کنند. همچنین میانگین درآمد و سود در بین صنایع فرعی به‌طور قابل توجهی متفاوت است، اما این تفاوت از نظر آماری معنی‌دار نیست.

بر اساس مطالعات انجام شده در گذشته و تطبیق آن با نتایج این مطالعه باید چنین گفت که شرکت‌هایی که در صنایع نشر، سبک زندگی، موسیقی و تولید محتوا فعالیت می‌کنند به‌طور متوسط از نظر سودآوری بهتر از سایر صنایع خلاق در حیطه سود ناخالص عمل می‌کنند.

بیشترین معیارهای مدیریت قیمت توسط شرکت‌ها در زیر صنعت نشر و در مقابل کمترین میزان در تولیدات سمعی بصری استفاده می‌شود. زیر صنعت انتشارات بیشتر از تکنیک‌های مدیریت قیمت استفاده می‌کند.

همچنین بر اساس یافته‌های این پژوهش، ارزیابی سودآوری صنایع خلاق نسبت به سایر صنایع، نامناسب است و تنها نمایانگر یک دیدگاه ساده‌نگر از عملکرد صنعت است. نکته حائز اهمیت، رعایت سودآوری در هر زیر صنعت خلاق است، زیرا ماهیت محصول (خروجی) در هر بخش از این صنعت متفاوت است.

قیمت‌گذاری یکی از چالش برانگیزترین تصمیمات تجاری است، زیرا متغیرها و مراحل مختلفی را شامل می‌شود که سودآوری شرکت را تضمین و آن را برای آینده حفظ می‌کند. سودآوری یک کسب و کار به‌طور مستقیم به سطح فروش، هزینه‌ها و ماهیت محصول، از جمله ویژگی‌های خاص آن بستگی دارد. هدف از این پژوهش بررسی این موضوع بود که آیا راهبرد قیمتی که به‌خوبی تعریف شده و با موفقیت اجرا شده است می‌تواند به‌طور قابل توجهی بر سودآوری شرکت‌های صنایع خلاق تأثیر مثبت بگذارد یا خیر.

بر اساس یافته‌های این پژوهش و مقایسه آن با پژوهش‌های پیشین می‌توان چنین گفت که ارزیابی سودآوری صنایع خلاق نسبت به سایر صنایع نامناسب است و تنها یک دیدگاه ساده‌نگر از عملکرد صنعت را نشان می‌دهد. از طرفی رعایت سودآوری در هر زیر صنعت خلاق مهم است، زیرا ماهیت محصول (خروجی) در هر بخش از این صنعت متفاوت است.

به‌عنوان یک پیشنهاد، پیوند دادن موضوع قیمت‌گذاری و سودآوری با موضوع مدل‌های درآمدی از جمله مدل‌های قیمت‌گذاری، معیارهای قیمت‌گذاری و سیستم‌های پرداخت، موضوعی مفید و کارآمد در پژوهش‌های مشابه خواهد بود و می‌توان بخشی از خلأهای پژوهشی و کاربردی در این زمینه را مرتفع نماید.

مقاله «راهبرد قیمت‌گذاری و نقش آن در پیش‌بینی‌ سودآوری صنایع خلاق»
نوشته:کاتارینا رمنووا، هلنا ماژدوچووا و جودومیر شلهور
سال انتشار: 2023
نشریه: Strategic Management