امیرمحمد پوربیراممقدمه
به نظر می‌آید فناوری‌های نوپدید همچون رسانه‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند بازاریابی را به‌طور عمیق متحول کنند و باعث آگاه‌تر شدن مخاطبان گردند. بر همین اساس در این یاداشت، کتاب راهبردهای بازاریابی برای صنایع خلاق و فرهنگی نوشته بونیتا کولب که توسط انتشارات راتلج چاپ شده است معرفی خواهد شد. بونیتا کولب پرفسور ممتاز دانشکده سیاستگذاری کسب‌وکار در کالج لیکامینگ هست. کولب، علاوه بر این کتاب، نویسنده آثار دیگری همچون کارآفرینی در صنایع خلاق و فرهنگی و تحقیقات بازاریابی است. از جمله کتاب‌های مشابه با این کتاب، می‌توان به کتاب تحلیل راهبردی: چشم‌اندازی برای صنایع خلاق و فرهنگی نوشته جاناتان گاندر و کارآفرینی در صنایع خلاق نوشته فلیپ مک‌لنتیر و همکاران اشاره کرد. این کتاب شامل 12 فصل است و درباره موضوعاتی هچون بازاریابی راهبردی، تحلیل منابع، تعیین اهداف، تعیین قیمت محصول، توزیع محصول و شبکه‌سازی بحث می‌کند.
معرفی فصل‌های كتاب
در این فصل، نویسنده اشاره دارد که تبلیغات، طراحی، نشر، هنرهای تجسمی، محصولات دیجیتال و... از جمله حوزه‌های صنایع فرهنگی و خلاق هستند. پدیدار شدن شبکه‌های اجتماعی از یک سو سبب شده که مدیریت کسب‌وکارهای مرتبط با صنایع خلاق دشوارتر شود و از سوی دیگر، مصرف‌کننده با آگاهی بیشتری نسبت به تهیه محصول اقدام کند.
فصل دوم: بازاریابی راهبردی
نویسنده در این بخش از کتاب به این نکته اشاره دارد که بهبود و گسترش روزافزون فناوری باعث شده است که تخمین و تشخیص تقاضا همانند گذشته ساده و قابل پیش‌بینی نباشد. او به مدیران کسب‌وکارها و مخصوصا مدیران بازاریابی پیشنهاد می‌دهد که از فناوری‌های نوین استفاده کنند و برای رسیدن به اهداف سازمان، رابطه فناوری‌های نوین با حوزه فعالیتشان را بررسی و بازتعریف نمایند. همچنین مدیران کسب‌وکارهای خلاق و فرهنگی برای موفق بودن در عرصه فروش کالا و خدمات به مشتریان، لازم است که خوب به مشتریان گوش بدهند، نیازهایشان را شناسایی کنند و بهترین گزینه موجود را به آن‌ها پیشنهاد دهند.
فصل سوم: منابع داخلی، نیروهای خارجی
در این فصل از کتاب، به تحلیل نیروهای وارده بر کسب‌وکارهای فرهنگی و خلاق پرداخته شده است. معمولا اولین و مهمترین نیرویی که بر کسب‌وکارها وارد می‌شود از سمت اقتصاد است. مدیران کسب‌وکارها باید از شرایط اقتصادی حاکم بر جوامع با خبر باشند تا بتوانند تأثیر این دست مسائل بر کسب‌وکارهای خود و مشتریان را محاسبه و واکنش مناسب از خود نشان دهند. دومین نیرو از سمت فناوری‌های نوین است؛ بنابراین لازم است مدیران از فناوری‌های نوین مربوط به کسب‌وکارهای خویش آگاهی یابند و تلاش نمایند از آن‌ها برای رسیدن به اهداف سازمان بهره ببرند. متغیرهای اجتماعی – سیاسی یکی دیگر از عواملی هستند که به دلیل اثرگذاری بر ترجیحات مصرف‌کننده لازم است از سمت مدیران کسب‌وکارها مورد توجه قرار گیرد.
فصل چهارم: مشتریان بالقوه
فناوری‌های جدید به واحدهای توسعه سازمان‌های خلاق و فرهنگی این امکان را می‌دهد که از طریق ابزارهایی هچون موبایل، اینترنت، ایمیل و... با مشتریان در ارتباط باشند، آن‌ها را بهتر ببینند و ارتباط بهتری با آن‌ها داشته باشند. در نتیجه این امر سبب می‌شود تا سازمان‌های فرهنگی و خلاق بتوانند با برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه، آن‌ها را به مشتریان بالفعل تبدیل نمایند.
فصل پنجم: تشریح اهداف راهبردی
بسیاری از مدیران کسب‌وکارهای فرهنگی و خلاق گمان می‌کنند که با وجود فناوری، دیگر به برنامه‌ریزی نیازی نیست. این در حالی است که شبکه‌های اجتماعی و سایر فناوری‌ها، فقط ابزاری هستند که مدیران را برای رسیدن به اهداف سازمان یاری می‌رسانند. بنابراین، لازم است که همگام با برنامه‌ریزی جامع، از توانایی ابزارهای نوپدید برای رسیدن به اهدافشان نیز به‌شکل بهینه بهره گرفته شود.
فصل ششم: انگیزه مصرف‌کننده
امروزه مصرف‌کنندگان از گوشی‌های تلفن همراه بیشتر از تلویزیون استفاده می‌کنند و باید برای شناسایی انگیزه‌های آن‌ها در این محیط برنامه داشت. بنابراین، مدیران سازمان‌های فرهنگی و خلاق لازم است که با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی ارتباط داشته باشند و تلاش کنند که مصرف‌کنندگان اگر خاطره‌ای خوش از محصول در ذهنشان ترسیم شود، آن‌را به دوستانش نیز تسری بدهند و باعث کاهش هزینه‌های تبلیغات شوند.
فصل هفتم: کشف منافع محصول
در این فصل زنجیره ارزش و منافع محصول بررسی شده است. هر محصول جدیدی برای معروف شدن، لازم است که از نظر قیمت جذاب و جالب توجه باشد تا توجه مشتریان را به خودش جذب و در بازار موفق باشد.
فصل هشتم: تعیین قیمت محصول
نویسنده در این فصل، به هزینه‌های متغیر و ثابت می‌پردازد. او روش‌های تعیین قیمت محصول را بررسی کرده و تأثیر عواملی همچون هزینه، مزیت رقابتی، ارزش تولید شده و نگاه فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی بر محصول بیان شده است.
فصل نهم: رساندن کالا به مشتری
موضوعی که نویسنده در این فصل از کتاب توجه مدیران کسب‌وکارها را به آن جلب می‌کند، مشکلات مرتبط با حمل و نقل و زنجیره عرضه است. در مواقعی که مواد خام از سایر کشورها می‌آیند و هماهنگی بین به‌موقع رسیدن آن‌ها تا تولید محصول نهایی در کارخانه اصلی و رسیدن آن محصول به مشتری از چالش‌های مهم مدیریت در این حوزه است.
فصل دهم: ساخت شبکه بازاریابی
نویسنده در این فصل به مدیران توصیه می‌کند که زمان صرف شده برای تبلیغ و بازاریابی محصول را در فضای مجازی ارزیابی کنند، تا بر اساس آن بهتر بتوانند تصمیم‌گیری کنند و آگاه شوند که آیا این هزینه در فضای مجازی باعث سودآوری شده است.
فصل یازدهم: کسب درآمد از شبکه
در این فصل نویسنده به مدیران کسب‌وکارهای صنایع فرهنگی و خلاق پیشنهاد می‌کند که اگر می‌خواهند با مصرف‌کنندگان ارتباط بهتری داشته باشند، به وجهه انسانی سازمان توجه داشته باشند. برای مثال به اشتراک گذاشتن تجربیات کارکنان درباره کار در سازمان و... می‌تواند برای این کار راهگشا باشد.
فصل دوازدهم: برنامه بازاریابی
اگر سازمان‌ها می‌خواهند از سمت نیروی کار خود حمایت شوند، باید راهبرد بازاریابی خود را باید بر اساس اصول سازمانی بنا کنند. برای مثال، اگر راهبرد بازاریابی بر این استوار است که محصول در جای دیگری تولید شود اما اصول سازمان به اهمیت حمایت از جوامع محلی توجه دارد، سازمان در آینده به مشکل بر خواهد خورد.
