معرفي كتاب صنایع رسانه‌های اجتماعی

آلن بی. آلباران استاد و مدیر گروه رادیو، تلویزیون و فیلم در دانشگاه تگزاس شمالی است. او سال‌ها در زمینه مدیریت و اقتصاد صنایع رسانه‌ای به تدریس و پژوهش پرداخته و کتاب «صنایع رسانه‌های اجتماعی» پانزدهمین کتابی است که از این نویسنده روانه بازار شده است.

آلن بی. آلباران در این کتاب تلاش کرده است تا از یک چشم‌انداز صنعتی و به قول خودش با یک لنز متفاوت به رسانه‌های اجتماعی نگاه کند. او فصل اول را با تعریف رسانه‌های اجتماعی آغاز کرده و سپس به تحلیل ساختار، رفتار و کارکرد این رسانه‌ها به عنوان یک مجموعه فعال از صنایع پرداخته است. در گذشته‌ای نه چندان دور فضای رسانه‌ای به وسیله شرکت‌های رسانه‌ای کنترل می‌شد اما امروزه فضای رسانه‌ای به صورت فزاینده‌ای به وسیله مصرف‌کنندگان کنترل می‌شود و در واقع مصرف‌کننده خودش تولیدکننده محتواست. بنابراین فضای رسانه‌ای دیگر یک بازار عرضه نیست بلکه یک بازار تقاضا محسوب می‌شود. نویسنده در فصل دوم به بررسی عواملی می‌پردازد که به پیدایش و توسعه فرم‌های رسانه‌های اجتماعی انجامید. در این فصل پیشینه تاریخی بلاگ‌ها، توییتر، ویکی‌پدیا، یوتیوب، لینکداین، فیسبوک و سایر شبکه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته و تصویر روشنی از ابعاد اجتماعی و اقتصادی این رسانه‌ها در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد.

فصل سوم کتاب به تضادها و تناقض‌های رسانه‌های اجتماعی پرداخته است. در این رسانه‌ها به صورت توأمان و هم‌زمان شاهد نور و تاریکی و تهدید و فرصت هستیم. جهان از برخی جهات در دستان ماست اما گونه‌ای از اعتیاد و برخی مشکلات اجتماعی و روانشناسی همواره یک تهدید جدی به شمار می‌رود. ما توانایی دسترسی به آدم‌های بیشتری را داریم اما زورگویی مجازی هم افزایش یافته است. به داده‌های فراوانی دسترسی داریم اما غالباً پس‌زمینه داده‌ها را نمی‌دانیم یا امکان تفسیر آنها را نداریم. شاهراه‌های اطلاعاتی شگفت‌انگیزی ساخته‌ایم اما یادمان رفته است که رانندگی را هم آموزش دهیم. مردم در شبکه‌های اجتماعی تا جایی خودشیفته می‌شوند که احتمالاً هرگز در تاریخ بشر سابقه نداشته است اما به صورتی متناقض این خودشیفتگی را با یک اشتیاق فوق‌العاده برای محافظت از حریم خصوصی‌شان همراه کرده‌اند. با این اوصاف به نظر می‌رسد نیازمند دانش بیشتری برای فهم ریسک‌های پشت عصر «شفافیت تمام‌عیار» هستیم تا به درک عمیق‌تری از رابطه پیچیده میان زندگی واقعی و فضای مجازی دست یابیم.

شبکه‌های اجتماعی تا چه اندازه قابلیت سودآوری اقتصادی دارند؟ آیا می‌توان مدل‌های کسب‌وکار پایداری را با استفاده از این رسانه‌های پُرنفوذ طراحی کرد؟ فصل چهارم کتاب برای پاسخگویی به این سؤالات تدوین شده است و البته به مخاطب یادآوری می‌کند که مدل‌های کسب‌وکار نباید فقط به جنبه‌های مالی توجه داشته باشند بلکه باید به ابعاد دیگری مانند ارزش‌آفرینی، سنجش‌پذیری، جامعیت، قابلیت اجرا، بازار هدف، تعریف مشتریان و توانایی‌های مورد نیاز برای ادامه کار هم بپردازند. در فصل پنجم نیز مزیت‌ها و نیازهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به صورت مفصل مورد بررسی قرار گرفته و بر ضرورت تولید محتوای متقاعدکننده، گفت‌وشنود با مشتریان و رعایت اخلاق حرفه‌ای تأکید شده است.

در اقلیم رسانه‌ای کنونی که محتوای دیجیتال به صورت آنلاین توزیع می‌شود و در همه ساعت‌های روز می‌توان آن را روی دستگاه‌های مختلف پخش رسانه‌ای دید، نقش سنتی رسانه‌ها در دروازه‌بانی کمرنگ شده و مصرف‌کنندگان محتوا در یک چرخه دائمی و به صورت هم‌زمان تولیدکننده محتوا هم هستند. به عبارت دیگر شبکه‌های اجتماعی به کاربران صدا داده‌اند تا به عنوان برنامه‌سازان عمل کنند و مصرف‌کنندگان رسانه‌ها نیز به هواداران و دنبال‌کنندگانی تبدیل شده‌اند که از یک پیوند عاطفی و هویتی با یکدیگر برخوردارند. از سوی دیگر رسانه‌های اجتماعی از طریق فراهم آوردن محتوای جذاب برای روزنامه‌نگاران، پوشش خبری رسانه‌های سنتی را نسبت به گذشته سریع‌تر و جذاب‌تر کرده‌اند. در چنین شرایطی موضوع اخلاق در رسانه‌های اجتماعی نیز اهمیتی صدچندان یافته و مباحث گسترده و پیچیده‌ای را پدید آورده است. از یک سو همگان بیش از هر زمان دیگری نگران حریم خصوصی خود هستند و در سوی دیگر کسانی ایستاده‌اند که می‌گویند عصر حریم خصوصی به پایان رسیده است زیرا آدم‌ها امروزه با کمال میل جزئیات زندگی شخصی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. نویسنده در فصل‌های ششم، هفتم، هشتم و نهم تلاش کرده است تا مباحث محتوایی رسانه‌های اجتماعی را با رویکردهای مختلف فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی و بر اساس نمونه‌های مستند مورد بحث و بررسی قرار دهد.

یکی از مزایای عمده شبکه‌های اجتماعی، توانایی برآورده کردن چندین نیاز در چندین سطح است. فصل‌های پایانی کتاب از همین منظر به تبیین نتایج برخی پژوهش‌های علمی پرداخته و نقش این رسانه‌ها را در تقویت ارتباطات، جامعه‌پذیری، خشنودی افراد و تغییر هنجارهای فرهنگی و هویت اجتماعی مورد تحلیل قرار داده است. نویسنده معتقد است که امروزه کسب‌وکارها متوجه ارزش‌ها و قابلیت‌های اقتصادی رسانه‌های اجتماعی برای اهداف بازاریابی و تبلیغات شده‌اند اما شرکت‌ها باید بدانند که حضور آنها در رسانه‌های اجتماعی باید چیزی بیش از صفحه‌های هواداری باشد. ضمن اینکه مسائل مربوط به حریم خصوصی همچنان برای این‌گونه رسانه‌ها چالش‌برانگیز خواهد بود و حتی می‌تواند کارآمدی اقتصادی را تحت تأثیر قرار داده و منجر به خروج برخی کاربران از شبکه‌های اجتماعی شود تا مبادا از اطلاعات خصوصی آن‌ها سوءاستفاده‌ای صورت گیرد. بنابراین مسائل حقوقی و اخلاقی رسانه‌های اجتماعی هم در سطح فردی و هم در سطح حاکمیتی نیازمند توجه بیشتری است. ما فهمی بسیار ناقص از صنایع رسانه‌های اجتماعی داریم و البته این کاستی تا حدی نتیجه این است که این رسانه‌ها در مراحل نوزادی خود بوده و داده‌های ما واقعاً زیاد نیست. با این حال باید این واقعیت را پذیرفت که امروزه رسانه‌های اجتماعی بر بسیاری از حوزه‌های جامعه اثر گذاشته و نشان داده است که می‌تواند نقش مهمی در سازمان‌دهی افراد و گروه‌ها به منظور دستیابی به اهداف سیاسی، فرهنگی و اقتصادی داشته باشد. فراموش نکنیم که این رسانه‌ها عمدتاً بر اساس تقاضای مصرف‌کننده کار می‌کنند و بیشتر مصرف‌کنندگان نیز با کمک دستگاه‌های موبایل به شبکه‌های اجتماعی دسترسی پیدا خواهند کرد. بنابراین توسعه زیرساخت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری نیز به عنوان پیش‌نیاز رشد و تقویت این صنایع باید بیش از پیش مورد توجه مراکز علمی و نهادهای حاکمیتی قرار گیرد.